红海中抢占头部，国产电动牙刷usmile的品牌启示录

摘要:usmile 在天猫的销量超过了欧乐B,成为仅次于飞利浦的中国电动牙刷品牌。

2020 年的今天,「放眼全微博,已经找不到一个没有接过电动牙刷广告的大V 了。」这既是调侃,却也是前两年电动牙刷品牌激进投放后的真实状态。

如此嘈杂的营销环境下,却有一个品牌在今年暑假成功出圈。它为电动牙刷,甚至是快消品类,提供了另一种推广的思路——找到一个和你高度契合的剧本,从设定开始就深度植入剧情之中。

这个品牌就是 usmile,在今年暑期档最出圈的家庭题材电视剧《以家人之名》中,usmile 成为了故事情节的一部分。

● usmile 在「以家人之名」中以一个高端私立口腔诊所的形象出现

妹妹热爱甜食,牙齿不好却害怕去医院。于是大哥长大后成为了 usmile 口腔诊所的一名牙医,小哥张新成早上还会提醒妹妹用 usmile 电动牙刷刷牙,并及时去 usmile 诊所复诊。

戏外,usmile 同步官宣小哥的扮演者张新成担任品牌代言人,同时电视剧热播期间紧追剧情,在社交媒体上和代言人粉丝互动,双倍扩大传播效果。

● usmile 代言人张新成

据统计,usmile 一共在剧中出现了 12 集之多,但因为品牌与内容的深度绑定,不仅没有引起反感,还因为带动剧情而倍受讨论,可以说是一次很巧妙的商业植入。就知名度而言,usmile 看似远不及电动牙刷两大巨头飞利浦和欧乐B,但它的市场表现却出乎意料。生意参谋数据显示,2020 年 1-9 月,usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为 11.2%,已超过欧乐B,仅次于飞利浦,在整个电动牙刷类目下排名第二,国产电动牙刷排名第一。截至 2020 年

上半年,usmile 对电动牙刷品类的增长贡献率已经达到了 42.9%。

品牌星球好奇的是,usmile 不是做了最多 KOL 投放的,也不是价格最便宜的,为什么在诸多新兴国产品牌中,是 usmile 抢占了头部的位置。

▍利用用户洞察反向定义产品

不同于很多电动牙刷品牌定位小家电,usmile 创始人陈建群认为,电动牙刷其实是一个快消品。而 usmile 安身立命的根本,是「理解用户、洞察用户的能力」,这一认知进一步影响了usmile 整个品牌建设的逻辑。

对于 90后、95后等年轻群体而言,由飞利浦、欧乐B 引领的「科技工业风」过于同质化,年轻一代消费者审美更加多元、追求个性,固有的产品已经很难满足其需求了。

● usmile 第一款产品 U1,马卡龙色系成为最大的亮点

于是,usmile 推出了第一款产品 U1,在外观上采用新的设计语言,选用马卡龙色系,相比过去冰冷的工业风格而言更加明亮活泼,线条更为柔和。

另外,在产品功能上,无线充电虽然在技术上更高级,在大众认知中也更「高科技」,但 usmile 经过用户调研,发现中国的卫生间没有国外那么大,可以专门有一个插座来放充电器,以至于很多人找不到充电底座或者懒得充电,电动牙刷最终沦为「手动牙刷」。

再加上充电续航也是让很多用户头疼的问题,市面上有些电动牙刷续航仅有几天到几周时间,充电却需要 20 个小时,或是需要专属的电动牙刷充电器,日常和外出旅行使用并不方便。

于是,一方面 usmile 把续航时间延长到了 180 天,充一次电可以用半年,另外也放弃了当时市面上流行的无线充电底座,转而用 USB 充电线接口设计,手机充电线也能直接用来电动牙刷充电,使用更方便。

● usmile 接口可以方便地适配手机充电线

「那时候也被很多业内人士嘲笑,觉得我们就是乱搞没用的东西。结果到了今天,行业内除了欧乐B,现在几乎都出了有线充电款。」陈建群说。 

2016年,usmile 上线首款产品 U1,此后 2017、2018 年 usmile 每年也只接连推出了一款产品。但极简 SKU 的背后实际产品有经历过 10 多次的不断迭代和改进,每一次迭代也都是基于对消费者洞察和趋势的理解,反向定义产品。

▍利用从 0 到 1:抓住媒介的流量红利

产品功能点解决后,更决定性的在于如何去做推广。usmile 之所以能快速崛起,很大程度上是因为「踩」中了 2016-2018 年前后微信公众号和小红书的流量红利。

usmile 市场负责人对品牌星球表示,在 2016 年,U1 刚刚上线时,他们发现一个巨大的难题:天猫是按照存量逻辑去搜索,销量越高越容易被看到,这就意味着新产品很难有出头的机会。

这时候,微信公众号的流量上升和内容质量提升让 usmile 看到了机会。「当时的公众号博主跟粉丝之间的关系,信任感很强,像朋友一样。他们做内容也非常走心,有点像现在 B站的 UP主,很珍惜羽毛。」

于是 usmile 尝试把产品寄给公众号博主,博主挑选后与品牌一起共创内容,把产品推荐给粉丝。U1 上市仅半年时间,usmile 大概投了 100 多位公众号博主。通过这种方式,usmile 积攒了最早的一批优质粉丝,并逐渐导流到天猫和有赞商城。

但这还不够,品牌增长需要更大、更具效率的流量池。2017 年,usmile 看到了正处在上升期的小红书。

usmile 说到,那时候小红书的生态环境健康且真实,博主都是真实体验过产品才会推荐。当时在 2017 年,usmile 的新产品 Y1 上市,延续 U1 的马卡龙色系,设计采用了更加优雅的罗马柱手柄,在外观上更为清新少女。在以女性为主要用户群的小红书上,这款「罗马柱」结果迅速走红。 

● usmile 以罗马柱为灵感的 Y1

2018 年,「罗马柱」销售额超过了 1 个亿,2020 年至今,Y1 销售额已经超过了 3 亿,月销超过了 15 万把。

▍情感面决定品牌和用户的沟通

usmile 产品经理刘明曾提到,「一个好的产品有两重因素,一重是『功能』,另一重叫做『情感面』。在一个产品过剩、消费决策困难的市场上,功能价值是必须具备的,而『情感面』则取决于你能否跟用户沟通,带来新的情感价值。」

usmile 在品牌形象和对外沟通中非常强调「美学」。2019 年它先后推出过青年艺术家限量合作款、限定国风系列,以及和 LV 设计师合作设计的联名限量孟菲斯系列,2020 年又和美国大都会博物馆做了联名,通过品牌合作、大IP联名,为产品赋予更多美学和情感价值。

● 分别为 usmile 国风系列

● LV 设计师合作款

● 大都会联名系列

「如果今天 usmile 是一个小电器品牌,那么也许做这件事就会很难。」创始人陈建群说到。但当 usmile 把自己的位置放在快消领域时,他们就能够敏锐捕捉到新的流行文化并快速反应,而不是按照原先小家电的营销套路来做。

● usmile 的液体牙膏「抗糖小方瓶」

同时,usmile 还提出「像护肤一样护理口腔」的品牌理念,其沟通角度也非常能体现其快消定位:洞察女性爱吃甜食、爱喝奶茶的习惯,在电动牙刷外推出「抗糖小方瓶」牙膏;漱口水中借用护肤类目中「抗初老」的概念,推出「精华漱口水」,都为该品类提供了全新的营销和消费者沟通视角。

● usmile「精华漱口水」提出口腔抗初老的概念

包括像文章开头提到的《以家人之名》的植入,在电动牙刷品类中并不常见。这次植入后,usmile 从一个相对而言的小众品牌,触达了更多的用户圈层,成功让品牌出圈。

▍比电动牙刷更有想象力的未来

早期的 usmile 一直聚焦在电动牙刷单品的迭代和创新上,以明星单品切入,锁定目标用户和渠道,快速占领市场。对此,usmile 市场负责人给出了自己的解释,「一个创业品牌,在最开始的阶段要去解决最小单元业务的成功,去验证它的商业模式。」

市场已经用数据验证了这一品类的成功,接下来 usmile 开始跨入更大的场景——口腔护理赛道。

● usmile 的电动牙刷系列和快消产品线合集

陈建群发现,目前市面上的口腔护理品牌,「带电」和「不带电」分得泾渭分明、井水不犯河水。

传统「不带电」品牌,如黑人、高露洁、云南白药和李施德林,以售卖牙膏、漱口水为主,完全没有进入如电动牙刷、冲牙器这样带有电子电路研发的品类。「带电」类的品牌,如飞利浦、欧乐B ,则定位在家电品牌,还没有进入牙膏、漱口水、牙线这样的快消品类。

这意味着,在「全面口腔护理专家」这个领域中,市场有巨大的缺口,还没有一个占领用户认知和心智的品牌。

既有快消思维,又有研发实力,让 usmile 很适合成为一个兼顾两者的品牌,一边覆盖电子类、对研发和技术有门槛的电动牙刷,另一边覆盖牙膏、漱口水等快消产品,定位全面口腔护理专家。

除了品类扩展,usmile 今年 10 月最大的一个动作,就是和华为荣耀联手,推出智能新品「星光刷」,内部植入 HiLink芯片,不仅实现刷牙的智能化和可视化,还接入了华为智能家居IoT生态中。

● usmile 和华为荣耀合作的「星光刷」

双方的合作可以看作是一种互补和助力。对华为这位科技巨头来说,usmile 对市场深刻的洞察和擅长消费者沟通的能力可以帮助华为更快速深入口腔护理市场,同时完善自身 IoT 生态系统。

于 usmile 而言,HiLink 生态的接入意味着技术的革新,给到消费者是一种更全面的刷牙体验和服务,比如用户可以通过手机看到牙刷里各项数据记录,通过可视化指引优化刷牙方法;还可以看到刷头耗材的剩余天数提醒、电量提醒等等。 

在 5G 时代,智能互联也给电动牙刷带来了更多可能性,比如每日同步各项数据,监测口腔健康,通过口腔提前预防身体潜在疾病等,进而消费者也能获得更为精细化的口腔护理服务。 

▍品牌星球观点

回顾 usmile 的成长脉络后,品牌星球认为,其快消品的定位给电动牙刷带来了很多新的可能。usmile 从一款明星产品出发,选准媒介和渠道快速占领消费者认知,进而围绕口腔护理场景,逐步横向拓展产品线。品牌端,则利用大IP联名、影视剧植入、签代言人等方式与消费者沟通,传达更具人性化和情感的品牌印象。

就像《以家人之名》中,usmile 也不仅是一支牙刷植入,而是以一个全方位的口腔护理诊所的形象出现,把口腔护理的内核和精神融入到剧情里,借哥哥对妹妹的守护传达 usmile 「守护用户笑容」的品牌理念。同时这也映射出它未来在消费领域更大的空间——从电动牙刷开始,却不止于此。